佬土鵝腸火鍋董事長汪亮

未有定位，靠促銷和模仿生存

佬土火鍋創(chuàng)立于2001年江蘇鎮(zhèn)江市，在這個三四線的小城市，佬土火鍋一面世就面臨殘酷的競爭環(huán)境。2000年左右，火鍋加盟熱潮從四川開始蔓延全國，一夜之間，很多本土火鍋店倒閉。一年多時間，鎮(zhèn)江開了十幾家四川火鍋加盟店，如巴將軍，巴江水，蘇大姐等，四川的各品牌火鍋搶占了鎮(zhèn)江大部分市場。

有人問，一開始沒有生意，又不懂定位，這些年佬土怎么能活下來？

未有定位，靠促銷和模仿生存。吃100送50，免費(fèi)啤酒、促銷不斷，新品不斷，每天我們做的事情，搞活動、做促銷、研發(fā)新品，抓服務(wù)......考察模仿那些生意好的，佬土火鍋就這樣靠促銷和模仿過日子。

眼看佬土火鍋連連虧損，鎮(zhèn)江市場逐漸被四川火鍋品牌侵占，在這關(guān)鍵時刻，汪亮開始接觸《定位》，讀了很多關(guān)于定位的書籍，迫切尋求從困境中突圍的致勝之道。學(xué)做差異化經(jīng)營，汪亮把桌子扔了改為灶臺，定位“全國首家土灶火鍋”；定位說顧客喜歡專家品牌，又定位“一口調(diào)味專家”火鍋，但都沒有帶來生意。

“佬土真正有生意就是兩個時期，第一是2003年非典過后有大半年生意，第二是我的對手倒閉?！?/span>2003年非典之后有了利潤，2004年開了一家分店。2005年佬土最大的競爭對手，也是最火的火鍋連鎖巴將軍由于“老油”衛(wèi)生事件曝光停業(yè)。這樣2006年佬土立刻又開了兩家分店，利潤豐厚。

在課程現(xiàn)場，佬土火鍋董事長汪亮提起之前遇到的機(jī)會和挑戰(zhàn)，依然“如臨大敵”。

2008年佬土火鍋出現(xiàn)全面大虧損。這一年，佬土遇到了強(qiáng)大對手，一批直接針對“佬土”的“時尚火鍋”迅速在鎮(zhèn)江開了四家分店，很快就搶占了消費(fèi)者的心智。

佬土面臨的問題：

1、環(huán)境不如對手；（競爭對手單店投資400萬，佬土僅60萬）

2、資源不如對手；（競爭對手多個老板合資，佬土獨(dú)立無資金創(chuàng)業(yè)）

3，對方生意火爆，每天排隊翻臺，單店營業(yè)額是佬土幾倍。

最終，佬土09年營業(yè)額比08年下降50%，全面虧損。

大虧損怎么辦？佬土如何找到突破口？

為了尋找佬土的突破點(diǎn)，2010年汪亮參加了定位培訓(xùn)課程，連續(xù)參加了20多次定位交流會。最終，經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)研論證后找到“佬土鵝腸火鍋2010年首家突破接待100萬人次，第12家分店即將開業(yè)！”的定位廣告語，把熱銷、開新店等信息植入顧客心智中。

“我們從外部找答案。競爭對手雖然生意火爆但開店時間不長，還沒有植入顧客心智，我們有一個優(yōu)勢就是多年積累門店數(shù)量多。顧客會認(rèn)為開店多可能生意就好，那么我們的信任狀用在開新店上，利用這點(diǎn)把熱銷、開新店多的信息推向顧客，占領(lǐng)用戶的心智，從而創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。”汪亮在現(xiàn)場說道。

定位一出，圍繞“熱銷、開店”開展運(yùn)營配稱

“佬土鵝腸火鍋2010年首家突破接待100萬人次，第12家分店即將開業(yè)！”這句廣告語，是通盤思考后的戰(zhàn)略著眼點(diǎn)。但光有這句廣告語還不夠，還需要圍繞“熱銷、開店”開展各項運(yùn)營配稱。

“講味道好無效，講服務(wù)好沒用，顧客相信的東西才是信任狀?！?/span>汪亮分享到。

首先，聚焦品類，加強(qiáng)“鵝腸”品類特性。品類細(xì)分，考慮顧客心智特點(diǎn)，聚焦“鵝腸”火鍋具體品類。

餐飲市場是朝著專業(yè)和細(xì)分方向發(fā)展的，在一個大品類上的逐漸細(xì)分是行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。認(rèn)知聚焦應(yīng)當(dāng)聚焦具體品類，最好能優(yōu)先選擇強(qiáng)勢的具體品類來創(chuàng)建品牌，這是一個成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的好機(jī)會。比如糖果是一個抽象品類，這個抽象品類里有哪些強(qiáng)勢品類？大家馬上能想到的有德芙巧克力、大白兔奶糖、綠箭口香糖等。

鵝腸火鍋

鵝腸

鮮

嫩

脆

佬土找到抽象特色品類“鵝腸”，用心把最難做的鵝腸做到極致。提煉“鮮嫩脆”特性，引導(dǎo)顧客從眾火鍋認(rèn)知中隔離，最終讓“鵝腸火鍋”成為新品類。

其次，搶占心智，加快定位廣告的推廣。天下武功唯快不破，佬土整合內(nèi)部運(yùn)營方方面面，為將這一定位植入顧客的心智，在傳播上下足功夫，一步步調(diào)動顧客認(rèn)知，獲取區(qū)域火鍋品牌領(lǐng)導(dǎo)者的心智資源。

佬土火鍋選擇了代表權(quán)威的報紙、廣受主流人群關(guān)注的電視、電臺等媒體，投入很多公關(guān)廣告，使得信息能更有效地觸達(dá)消費(fèi)者。

佬土打造區(qū)域品牌的想法是很早就有的，從2012年開始真正發(fā)力傳播。

由江蘇暢享策劃的佬土火鍋世界杯競猜活動

6月13日一經(jīng)發(fā)出

截止7月4日17點(diǎn)45分 6521人參與

 佬土鵝腸火鍋目前公眾號粉絲數(shù)

3萬多

 由江蘇暢享策劃點(diǎn)燈籠活動7月2日上線

短短2天時間，

近30000瀏覽量，7000多參與人數(shù)！

吸粉應(yīng)用，一經(jīng)上線，引爆熱點(diǎn)！

通過第三方媒體評選公關(guān)活動，獲取區(qū)域火鍋品牌領(lǐng)導(dǎo)者心智資源。

2012年，佬土鵝腸火鍋以76%的得票率榮登榜首，鎮(zhèn)江三家主流媒體的測試數(shù)據(jù)都顯示出：佬土鵝腸火鍋已經(jīng)成為鎮(zhèn)江最受歡迎的領(lǐng)軍火鍋品牌！

此外還陸續(xù)開新店為這一定位深化顧客認(rèn)知：2012年連續(xù)開了四家新店， 2013年一口氣開出了七家新店.....

這一系列戰(zhàn)略落地活動形成一致性的競爭性指向，集結(jié)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營各個環(huán)節(jié)火力全開，這個就是“鎮(zhèn)江最受歡迎的火鍋”。

圍繞這一定位形成的系列戰(zhàn)略配稱造就了佬土的核心競爭力，使得競爭對手無法跟進(jìn)。而汪亮本人的勤奮、執(zhí)行力以及對于戰(zhàn)略定位的理解能力等也都促進(jìn)了這一競爭戰(zhàn)略高效落地。

佬土火鍋店從開始出現(xiàn)排隊現(xiàn)象，逐漸到店店排隊，到家家爆滿！眾多外地顧客紛紛專程趕到鎮(zhèn)江吃佬土鵝腸火鍋，咨詢加盟的電話絡(luò)繹不絕.....利潤也呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

2009年—2014年利潤對比圖（單位：萬元）

從此，佬土火鍋有了一個領(lǐng)導(dǎo)者定位——鎮(zhèn)江更受歡迎的火鍋連鎖！

品牌定位戰(zhàn)略：簡單、高效、管用

“簡單、高效、管用！”汪亮如此評價定位戰(zhàn)略課程，并用佬土火鍋的成功實(shí)踐來讓企業(yè)家們看到了品牌定位的力量。

“企業(yè)發(fā)展一定要借勢借力，而最大的勢和力就是消費(fèi)者的心智認(rèn)知。借助已有認(rèn)知占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，這對于品牌突圍和發(fā)展來說非常重要。另外，企業(yè)發(fā)展一定要進(jìn)行差異化定位，針對行業(yè)老大或者強(qiáng)的競爭對手，只有差異化才有突圍的可能。佬土火鍋的定位就是研究競爭對手的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，來差異化我們的品牌定位，尋求突破”。