很多人做品牌，都希望有一句能直接說動(dòng)消費(fèi)者掏錢的廣告語，并像腦白金那樣能得到消費(fèi)者廣泛傳播。

也有一些寫過廣告語的文章，但似乎都是表面的概念，很少有人說清：

· 廣告語背后的原理和底層邏輯是什么？

· 什么樣的廣告語才有價(jià)值？才能打動(dòng)消費(fèi)者掏錢？

· 廣告語背后有哪些策略和方法論？

· 如何給自己提煉一句有用的廣告語？

比如：很多人說起廣告語都會(huì)說到真功夫的“營養(yǎng)還是蒸的好”，這句廣告語如何如何有創(chuàng)意，但很少人知道其背后的策略。

舉個(gè)例子，真功夫的前身叫雙種子，在東莞長安起家，曾多次嘗試走出東莞，進(jìn)駐廣州，佛山等地但都宣告失敗。無奈之下，創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)多次登門找到葉茂中去操盤。

葉茂中一直不接，因?yàn)椴踢_(dá)標(biāo)一年賺的錢還不夠付葉茂中的策劃費(fèi)，打動(dòng)葉茂中的是蔡達(dá)標(biāo)身上，時(shí)刻都裝著一本磨破了封皮的《麥當(dāng)勞傳記》，透露著創(chuàng)始人做品牌的信念和決心。

葉茂中給他做了哪些事呢？

1.直接對(duì)標(biāo)肯德基，把雙種子品牌的核心價(jià)值定義為營養(yǎng)，理由很簡單。攻其不能防，肯德基的炸雞雖然味道香，但油炸類產(chǎn)品不健康。

2.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，砍掉雙種子的油炸，炒菜等產(chǎn)品線，只做蒸菜。理由很簡單，聚焦資源突出品牌的核心價(jià)值。營養(yǎng)。

3.把品牌名，雙種子換成了真功夫。把真功夫嫁接了一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)符號(hào)，李小龍。

理由很簡單，降低消費(fèi)者識(shí)別成本，從而提升了品牌辨識(shí)度和品牌氣質(zhì)。營養(yǎng)=蒸菜=蒸功夫=真功夫=李小龍。品牌核心價(jià)值由內(nèi)到外，一線貫穿。

4.有了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌核心價(jià)值，才提煉了這句，營養(yǎng)還是蒸的好，并輔助制定了一系列的傳播策略，教育消費(fèi)者西式快餐不健康，不營養(yǎng)，是垃圾食品。

5.門店擴(kuò)張的渠道策略為，直接進(jìn)北上廣深，只開在肯德基邊上。理由也很簡單，制造選擇沖突，借力打力。

一邊是垃圾食品，一邊是營養(yǎng)還是蒸的好，一邊是西方肯德基爺爺，一邊是中國的李小龍爺爺，你自己選。

這一套組合拳打下來，迅速把一個(gè)三線城市的小快餐品牌上升到一個(gè)一線品牌的價(jià)值感。到現(xiàn)在全國600多家店，牢牢占領(lǐng)了中式快餐第一品牌。

就十幾年前葉茂中的這個(gè)策劃來說，即使在今天依然是教科書版的案例。所以說，廣告語是一招制敵的殺手锏。背后是一線貫穿，一整套的競爭策略。

雖說廣告語是品牌的口碑承諾，但首先你要知道什么是品牌。

從精神層面看，品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的認(rèn)同關(guān)系。強(qiáng)大的品牌就像一個(gè)宗教，驅(qū)逐著消費(fèi)者的行為，統(tǒng)治著消費(fèi)者的思想。

從物質(zhì)層面看，品牌是企業(yè)為了贏的消費(fèi)者的信任和重復(fù)購買，從而給到消費(fèi)者一個(gè)懲罰自己的機(jī)會(huì)，而建立的一套重復(fù)博弈機(jī)制。

大家都知道西貝，I love you，和親嘴節(jié)，這些都屬于精神層面的，他的廣告語是，“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃?！?/span>

你說道道都好吃就好吃，不好吃怎么辦？

“不好吃不要錢。菜品無條件可退可換。”

這句廣告語的背后是是品牌為了贏得消費(fèi)者的信任，而提出的一句鄭重承諾。

那西貝是怎么保證道道都好吃呢？

1.一百多家店的菜單，從130道菜砍到33道，從上到下貫徹“好吃戰(zhàn)略”。

2.幾千名廚師漲薪評(píng)級(jí)，加大培訓(xùn)機(jī)制，輪崗機(jī)制。

3.提升廚師榮譽(yù)感，職業(yè)歸屬感，分配機(jī)制。

4.打通供應(yīng)鏈，草原直供食材。

5.導(dǎo)入日本豐田管理機(jī)制，鼓勵(lì)大家提出問題。

6.最后每家店還有一個(gè)紅冰箱，每天把退回來的菜放進(jìn)紅冰箱，下班后大家坐下來復(fù)盤，改進(jìn)。一天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，十年超越所有人，等等等等。

看到的只是一句廣告語，沒看到的是基于這句承諾，背后是壓倒性的投入，沒有這些壓倒性的投入，哪里來的一年賣出43個(gè)億的西貝。

上到一個(gè)國家，下到一個(gè)企業(yè)，口號(hào)就是戰(zhàn)略。支撐這些口號(hào)的都是強(qiáng)有力的戰(zhàn)略執(zhí)行。沒有執(zhí)行，所有的口號(hào)都是零?？谔?hào)的背后是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的背后是行動(dòng)。

例如漢庭酒店在“干凈”這兩個(gè)字上是n個(gè)億的投入。

1.率先與行業(yè)領(lǐng)先的洗滌公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，從源頭保障毛巾和床單嚴(yán)格洗滌，成本高出10%；收購上游洗滌工廠，投入資金重建供應(yīng)鏈。

2.重新制定行業(yè)清潔標(biāo)準(zhǔn)，重新制定房間打掃標(biāo)準(zhǔn)，重新更換設(shè)施設(shè)備，行業(yè)首創(chuàng)便攜式消毒柜，每一個(gè)水杯都經(jīng)過紫外線和臭氧高溫消毒10分鐘；

采用世界五百強(qiáng)美國進(jìn)口的藝康清潔劑，價(jià)格是國產(chǎn)的2倍，為馬桶有效除菌達(dá)99.9%.

3.制定門店評(píng)“凈”機(jī)制，啟動(dòng)內(nèi)部自檢工程。每月將5%質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的酒店或房間下線停售。 

4.行業(yè)首創(chuàng)“清潔師”命名，提升清潔阿姨地位。

5.全國2000多家門店，舉辦了“愛干凈”誓師大會(huì)，來自全國漢庭的城市總經(jīng)理、店長，以及一線的清潔師們，幾萬個(gè)員工共同為”干凈”這兩個(gè)字宣誓和誓師。

6.“愛干凈 住漢庭”不僅僅是戰(zhàn)略口號(hào)，更是漢庭的品牌精神。精神的背后，是企業(yè)文化和人員素養(yǎng)的重塑。一個(gè)酒店的干凈問題為什么困難？因?yàn)橐龅礁蓛?，最終要靠“企業(yè)文化”和“人的素養(yǎng)”。

這一系列的創(chuàng)新和重構(gòu)，都是基于干凈這兩個(gè)字，干凈的背后是幾萬人上下齊心的行動(dòng)和努力，才有了一個(gè)行業(yè)的奇跡，倆年內(nèi)漢庭股價(jià)上漲500%，市值突破100億美金。

所以說，企業(yè)就是一個(gè)社會(huì)的器官，企業(yè)存在的價(jià)值就是為社會(huì)解決問題，一個(gè)社會(huì)問題背后就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。聰明人都是下笨功夫，不走捷徑往往是最大的捷徑。

品牌廣告語不是飆創(chuàng)意，是品牌的核心價(jià)值，是品牌的口碑承諾，是一招制敵的殺手锏，更是企業(yè)戰(zhàn)略的具體表述。很多企業(yè)不知道如何給自己提煉廣告語，老是改來改去，本質(zhì)原因是企業(yè)戰(zhàn)略不清晰。

做品牌，對(duì)內(nèi)求使命，對(duì)外求認(rèn)知。

在供大于求的市場上，每個(gè)企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)。但如何把企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者掏錢的外部認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵的臨門一腳還是靠這句廣告語。一個(gè)品牌最后落到消費(fèi)者心智里的也就是一個(gè)品牌名和一句廣告語。廣告語要一戰(zhàn)而定，一個(gè)品牌的廣告語經(jīng)常去變動(dòng)，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌無法產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)知。

1.樹立權(quán)威，利用從眾心理。

在一個(gè)信息極度泛濫的時(shí)代，供大于求的消費(fèi)市場中，消費(fèi)者內(nèi)心也更愿意選擇一些領(lǐng)導(dǎo)品牌，從而拯救他們的“選擇障礙”癥。這種策略是基于權(quán)威，數(shù)據(jù)，行業(yè)影響力，制造信任狀，從而利用消費(fèi)者從眾心理。

這種廣告語是讓消費(fèi)者放下心中的戒備心，聽從“權(quán)威式廣告語”。權(quán)威的廣告語在于具體且明確的出處，比如具體的明星，具體的機(jī)構(gòu)，具體的典籍，歷史，數(shù)據(jù)等等；

這種策略只適合一些有一定影響力和規(guī)模的品牌。

2.勸誘策略

所謂勸誘，就是勸和誘，這種策略適合一些新品牌拓展市場。

在你的品牌沒有打進(jìn)這個(gè)市場的時(shí)候，消費(fèi)者以前的消費(fèi)行為是有慣性的。消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注你一個(gè)新品牌怎么吹牛，消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注自己，而你要?dú)⑦M(jìn)市場搶飯吃，那么你的策略，就好比勸一個(gè)女孩子和別人分手，從而牽你的手。

所以，你的廣告策略就需要去刺激消費(fèi)者的痛點(diǎn)，讓他意識(shí)到以前的解決方案不夠好，而你有更好的解決方案。比如：

· 洗了一輩子的頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？

· 頭皮好，頭發(fā)才好。(滋源洗頭水)

· 好的生活，沒有那么貴。(網(wǎng)易嚴(yán)選)

包括，我們前段時(shí)間做的一個(gè)燜鍋客戶。

廣告語叫，有鮑汁的燜鍋才叫鮮。也是屬于勸誘策略。

3.抱大腿

簡單解釋，就是借大品牌的勢(shì)，從而迅速提升自身的知名度。

比如：

· 向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙牛奶第二品牌。（蒙牛）

· 我們是老二，僅次于優(yōu)酷。（暴風(fēng)影音）

抱大腿還可以捆綁式抱組織的大腿，稱為俱樂部策略。

比如：我，李嘉誠，馬云，王健林，我們四個(gè)人的財(cái)富加起來足以撼動(dòng)整個(gè)中國的經(jīng)濟(jì)。

美國克萊斯勒汽車公司：美國三大汽車公司之一

4.樹敵策略

就是基于競爭環(huán)境，先找到一個(gè)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，然后和他對(duì)著干，以己之長，攻其之短，借力打力。

· 七喜，非可樂。

· 服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

這個(gè)策略本質(zhì)也是樹敵策略，從而讓消費(fèi)者想到火鍋想到海底撈，想到海底撈就想到巴奴，從而迅速的把巴奴從一個(gè)地方品牌，提升到跟海底撈相評(píng)高下的層次感。

包括上面說的真功夫。營養(yǎng)還是蒸的好，本質(zhì)上也是用的樹敵策略，借肯德基的勢(shì)。從而迅速拉升品牌的勢(shì)能。

5.訴求稀缺感

人這輩子，最難克制的就是欲望；而能挑戰(zhàn)人類欲望的，唯有“稀缺的價(jià)值感”（哪怕這種稀缺是人為造成的饑餓營銷。）

常見的案例有：

· 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

· 一天一頭牛，新鮮不隔夜。

· 一頭牛只款待六客。（王品牛排）

· 頭水紫菜鮮，賽過吃海鮮。（莆田餐廳）

這種策略只適合一些大品牌階段性的策略。

6.訴求價(jià)值觀，和情感層面的認(rèn)同感。

品牌的最高境界就是一個(gè)宗教，通過引導(dǎo)一種價(jià)值觀和情感上的認(rèn)同得到消費(fèi)者的購買。

個(gè)人建議，中小餐飲品牌，慎用這種策略。因?yàn)椴皇撬械男袠I(yè)都適合去訴求情感，賣汽車，手表，香水，和賣麻辣燙，肉夾饃有行業(yè)屬性。這種訴求情感認(rèn)同的策略，大部分餐飲企業(yè)駕馭不了，到后面都是打水漂和自嗨。

7.直接闡述自身特性

基于自身的優(yōu)勢(shì)，提煉這個(gè)消費(fèi)者的買點(diǎn)，然后直接說出這個(gè)購買理由。

這種策略基本上是餐飲行業(yè)用的最多的方法。就是把自己的核心價(jià)值，或者差異化價(jià)值說清，賣什么就直接吆喝什么。

8.直接闡述購買利益

就是基于消費(fèi)者自身利益的角度，一句話說出消費(fèi)者掏錢給你能得到什么。

9.直接發(fā)出購買指令

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