國(guó)內(nèi)品牌——OPPO憑借廣告轟炸和營(yíng)銷成功地虜獲大眾視線，成為手機(jī)領(lǐng)域的時(shí)尚品牌，但并不為大眾所熟知的是，OPPO是步步高旗下的品牌。從步步高到OPPO是一次成功的轉(zhuǎn)型。之前步步高手機(jī)在老百姓的心目中是低端的品牌形象，這就使得新產(chǎn)品很難突破大眾的老觀念。OPPO品牌唯美、時(shí)尚的廣告背后是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的品牌培育，終于完成了OPPO品牌年輕、時(shí)尚的品牌定位工作！

消費(fèi)品的品牌定位是一個(gè)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒(méi)有固定模式。如果存在固定模式，品牌之間的差異性就會(huì)降低，品牌的影響力也會(huì)隨之減弱，品牌存在的價(jià)值就會(huì)大打折扣。但是，基本原則不外乎是消費(fèi)者的價(jià)值訴求進(jìn)行細(xì)分而有的放矢地進(jìn)行品牌定位。我們通過(guò)幾個(gè)案例說(shuō)明一下！

（1）以產(chǎn)品功效為基點(diǎn)的品牌定位

加多寶當(dāng)初的廣告——“怕上火，就喝王老吉”，其品牌定位更多地聚焦在消費(fèi)者關(guān)注的功效。中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念——“清熱祛火”，已經(jīng)在全國(guó)各地深入人心，這恰恰符合加多寶對(duì)“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望。當(dāng)時(shí)的加多寶高層也堅(jiān)信只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去。明確預(yù)防上火的功能飲料的定位后，一個(gè)個(gè)市場(chǎng)難題迎刃而解。首先，確定紅罐王老吉和可樂(lè)、茶、水、果汁等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，避免與它們的正面沖突。

其次，解決口味問(wèn)題。“紅罐王老吉由金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，是一個(gè)較大的障礙。但當(dāng)預(yù)防上火的功能飲料定位明確后，適度的中藥味反而順理成章地變成了一個(gè)活招牌，從廣州的地方性品牌做成全國(guó)性品牌。

（2）以價(jià)值觀念為基點(diǎn)的品牌定位

七喜汽水的“非可樂(lè)”定位，從消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀和產(chǎn)品類別上和已經(jīng)同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)。在碳酸市場(chǎng)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其占有率極高，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖。“非可樂(lè)”的定位使七喜成為與百事可樂(lè)、可口可樂(lè)對(duì)立的類別，成為可樂(lè)飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地與兩個(gè)品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在龍爭(zhēng)虎斗的碳酸飲料市場(chǎng)上占據(jù)了老三的位置。

（3）以使用利益為基點(diǎn)的品牌定位

哈根達(dá)斯冰激凌提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式。和許多頂尖奢侈品牌一樣，哈根達(dá)斯走的是“曲高和寡”的經(jīng)營(yíng)路線，哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告，大部分廣告都是平面廣告，在特定的媒體上發(fā)布廣告，因?yàn)樗仨毻伙@自己“矜貴”的品牌個(gè)性——“冰激凌中的勞斯萊斯”。無(wú)論在哪里，只要一提到哈根達(dá)斯，人們心中便會(huì)激起溫馨、甜蜜、時(shí)尚的漣漪，在消費(fèi)者心里，哈根達(dá)斯賣的不是冰激凌，而是對(duì)美好生活的夢(mèng)想。

（4）以價(jià)格層次為基點(diǎn)的品牌定位

根據(jù)“二鍋頭”理論，茅臺(tái)雖好，但對(duì)咱平頭百姓來(lái)說(shuō)，還是二鍋頭便宜實(shí)在。所以，二鍋頭遠(yuǎn)比茅臺(tái)賣得多。“二鍋頭”理論的核心思想就是“高貴而不貴”。

（5）以特定人群為基點(diǎn)的品牌定位

“金利來(lái)，男人的世界”。在女裝世界稱霸天下的年代，金利來(lái)破釜沉舟，創(chuàng)造了另一個(gè)引人注目的奇觀——“金利來(lái)，男人的世界”，此舉成功地奠定了金利來(lái)在香港的名牌地位。金利來(lái)以成功的、成熟的男士和上班族中的白領(lǐng)階層為主要消費(fèi)對(duì)象，其產(chǎn)品不僅包括領(lǐng)帶、恤衫、西裝、領(lǐng)結(jié)、皮帶及各類皮具用品，更有各款金屬配件，可以讓追求時(shí)尚、渴望突出個(gè)人品位及尊崇氣質(zhì)的男士們搭配自如、趨于完美。正因?yàn)槿绱耍鹄麃?lái)品牌吸引了更多階層男士。

（6）以品質(zhì)水平為基點(diǎn)的品牌定位

茅臺(tái)酒的“國(guó)酒品質(zhì)、國(guó)酒文化”。貴州茅臺(tái)以“國(guó)酒茅臺(tái)”為商標(biāo)，通過(guò)長(zhǎng)期的“國(guó)酒”宣傳，“國(guó)酒茅臺(tái)”逐漸被受眾及其消費(fèi)者認(rèn)同。老百姓在心中也已經(jīng)默認(rèn)了“國(guó)酒茅臺(tái)”一說(shuō)，提到“國(guó)酒”，便想到茅臺(tái)，提到茅臺(tái)，便聯(lián)想到“國(guó)酒”。不難看出，茅臺(tái)將品牌營(yíng)銷發(fā)揮得淋漓盡致，也將“國(guó)酒=茅臺(tái)”這一“公式”寫入大眾的心中。

總之，一個(gè)明確的定位對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可忽視的一個(gè)開(kāi)始，只有在開(kāi)始打下堅(jiān)定的基礎(chǔ)才能讓以后的發(fā)展走上更堅(jiān)實(shí)的道路。

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