在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多化妝品在市場(chǎng)上遭遇挫折，屢戰(zhàn)屢敗，以至于杳無(wú)蹤影、悄無(wú)聲息，原因當(dāng)然各種各樣，但美容院所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品沒(méi)有表達(dá)出具體的利益與值得購(gòu)買(mǎi)的理由即定位上存在問(wèn)題也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。如果一個(gè)產(chǎn)品，光有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，面臨眾多如狼似虎的對(duì)手，缺乏準(zhǔn)確的定位，其核心利益就不能傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，也就很難對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生連鎖刺激作用，由此在市場(chǎng)上被動(dòng)挨打也就不難理解了。

   因此要確立有強(qiáng)有力的品牌定位，需要從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌本身三個(gè)方面進(jìn)行分析，以這些分析結(jié)果為基礎(chǔ)，就能找出那些令人可信的、與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的、能吸引消費(fèi)者共鳴的品牌定位。

一、自我分析，品牌定位要考慮適當(dāng)。

(1)要確立品牌的影響范圍，即品牌所處的產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌所處的領(lǐng)域不同，消費(fèi)者對(duì)其要求不同，需要的定位不同。

(2)要了解品牌在這一領(lǐng)域能為潛在消費(fèi)者帶來(lái)什么。從品牌角度講，確立品牌定位就是確立品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)什么承諾。品牌所做出的承諾必須與產(chǎn)品一致，產(chǎn)品能夠支撐這些定位。這是建立品牌定位的根基，是品牌定位令人信服的基礎(chǔ)。

二、競(jìng)品分析，品牌定位要形成差異。

競(jìng)爭(zhēng)者分析就是了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位、定位，了解的目的就是要選擇與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的品牌定位，保證品牌定位的差異化，以使傳播活動(dòng)能以有效的方式脫穎而出。研究表明，品牌定位的差異化或獨(dú)特性是預(yù)測(cè)新品牌上市成功的最好要素。

三、顧客分析，品牌定位要引發(fā)共鳴。

(1)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，了解不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和能量，以確定本品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。

(2)要了解目標(biāo)市場(chǎng)的愿望、需求，購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的動(dòng)力等，以使所確立的品牌定位能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者，引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。如此，該品牌就有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有了立足市場(chǎng)的根基。

例如，歐萊雅集團(tuán)擁有令全球女性趨之若鶩的系列品牌：歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、卡詩(shī)、薇姿……如此眾多的品牌，要處理好他們之間的關(guān)系并不容易。

歐萊雅根據(jù)品牌身份、品位、生活型態(tài)構(gòu)建品牌金字塔，通過(guò)分類(lèi)渠道嚴(yán)格區(qū)隔不同等級(jí)品牌，強(qiáng)化其品牌資產(chǎn)。歐萊雅(中國(guó))的品牌分屬在高檔化妝品部、大眾化妝品部、專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部四大部門(mén)。高檔化妝品部擁有蘭蔻、郝蓮娜、羽西等品牌。這些品牌只在嚴(yán)格篩選的香水店、高檔百貨商店、免稅商店等銷(xiāo)售。大眾化妝品部擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等品牌。它們的銷(xiāo)售渠道有專(zhuān)柜、超市等。

歐萊雅多元化渠道強(qiáng)化了各品牌的差異化形象和定位，明晰的多品牌構(gòu)架對(duì)品牌資產(chǎn)做出了積極貢獻(xiàn)。重新定位，意即打破事物(例如產(chǎn)品)在消費(fèi)者心智中保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心智中重新排尾，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。這意味著必須先把一個(gè)舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費(fèi)者的心智，才能把一個(gè)新的裝進(jìn)去。雖然重新定位，而以它們作為自己品牌的基準(zhǔn)點(diǎn)。

總之，一個(gè)明確的定位對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可忽視的一個(gè)開(kāi)始，只有在開(kāi)始打下堅(jiān)定的基礎(chǔ)才能讓以后的發(fā)展走上更堅(jiān)實(shí)的道路。

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