消費(fèi)者為什么購買產(chǎn)品，是為了解決問題。為什么選擇甲品牌而非乙品牌，除了經(jīng)濟(jì)因素外，就是甲品牌可以替我表達(dá)，而乙品牌不能。品牌表達(dá)什么？品牌總在替消費(fèi)者表達(dá)“身份、地位、品位、個(gè)性”！

即使是同一品牌，甲消費(fèi)者和乙消費(fèi)者選擇的款式也不一樣；品牌有些款式暢銷，有些款滯銷。為什么？因?yàn)椴煌目钍奖磉_(dá)不同的意思，比如情感、期望等，只要“替消費(fèi)者表達(dá)”，就會(huì)得到消費(fèi)者的青睞；表達(dá)感越強(qiáng)，產(chǎn)品越暢銷。而滯銷的產(chǎn)品基本上是“設(shè)計(jì)師的自我表達(dá)”，而非“替消費(fèi)者表達(dá)”。

不管是“品牌表達(dá)”還是“款式表達(dá)”，一定要“替消費(fèi)者表達(dá)”。只有替消費(fèi)者表達(dá)，消費(fèi)者才會(huì)有代入感，品牌和產(chǎn)品才能引發(fā)目標(biāo)用戶的共鳴，消費(fèi)者才會(huì)搶購。

“替消費(fèi)者表達(dá)”是賣點(diǎn)，但比賣點(diǎn)更進(jìn)一步。賣點(diǎn)是利益點(diǎn)，這個(gè)利益點(diǎn)不管用戶是不是需要。比如，我們很多遙控器上有很多功能，但是消費(fèi)者基本不需要。這個(gè)利益點(diǎn)就是廠家的表達(dá)，而非“替消費(fèi)者表達(dá)”?！疤嫦M(fèi)者表達(dá)”一定是基于某種場(chǎng)景，是用戶需要的利益點(diǎn)。

舉幾個(gè)例子：

可口可樂有130多年的歷史，肯德基也有近100年的歷史，你為什么會(huì)覺得可口可樂和肯德基那么年輕呢？中國(guó)的全聚德、同仁堂、張小泉、狗不理同樣是百年品牌，你怎么就會(huì)覺得老氣橫秋呢？

因?yàn)榭煽诳蓸?、肯德基、包括很多奢侈品品牌一直用品牌和產(chǎn)品“替消費(fèi)者表達(dá)”。而我們的這些老字號(hào)總是品牌或產(chǎn)品進(jìn)行“自我表達(dá)”，而缺乏“替消費(fèi)者表達(dá)”。這些老字號(hào)總是強(qiáng)調(diào)百年歷史、正宗、質(zhì)量過硬。這是中國(guó)品牌最愛干的事情，認(rèn)為歷史悠久就值錢，消費(fèi)者就認(rèn)?，F(xiàn)在是什么時(shí)代，新生代消費(fèi)者會(huì)說：你歷史再悠久和我有什么關(guān)系？最多好奇品嘗一下，很難重復(fù)消費(fèi)。

可口可樂也是正宗的可口，美國(guó)總統(tǒng)尤其是特朗普最愛喝。但他強(qiáng)調(diào)嗎？他強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的標(biāo)簽和個(gè)性，包括江小白酒、小茗同學(xué)飲料，都是在“替消費(fèi)者表達(dá)”，產(chǎn)品成了消費(fèi)者個(gè)性或情緒表達(dá)的道具。消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品懂我。就會(huì)重復(fù)消費(fèi)。

在談到珠寶行業(yè)，有的品牌表達(dá)：我是婚慶品牌，主打“三金”、主打鉆石。這是典型的自我表達(dá)，這句話我感覺就像說“我喝過水就不渴”一樣。等于廢話！哪個(gè)珠寶品牌不可以代表婚慶？婚慶消費(fèi)還是珠寶消費(fèi)的重要?jiǎng)右颉?/span>

“I  DO ”為什么能打動(dòng)年輕人，因?yàn)樗钠放票磉_(dá)是“替消費(fèi)者表達(dá)”?！盁o論是健康或疾病，貧窮或富有，無論是年輕漂亮還是容顏老去，你都始終愿意與他，相親相愛，相依相伴，相濡以沫，一生一世，不離不棄，你愿意嗎？”哪一個(gè)步入婚姻殿堂的新人不喜歡“I DO ”的回答？它表達(dá)的是對(duì)愛情誓約的承諾與肯定。因具備強(qiáng)烈的“替消費(fèi)者表達(dá)”基因，已經(jīng)成為IP產(chǎn)品，為品牌吸引更多的粉絲。

品牌和產(chǎn)品不僅僅要“自我表達(dá)”，更要“替消費(fèi)者表達(dá)”，“替消費(fèi)者表達(dá)”的品牌是牛逼的品牌，“替消費(fèi)者表達(dá)”的產(chǎn)品是暢銷的款式。總之，一個(gè)明確的定位對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是不可忽視的一個(gè)開始，只有在開始打下堅(jiān)定的基礎(chǔ)才能讓以后的發(fā)展走上更堅(jiān)實(shí)的道路。

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